丁世忠:求解“安踏是谁”

2018-03-27来源 : 3158辽宁分站作者:mobile_941591

在过去的20年中,安踏董事会主席兼首席执行官丁世忠不断从各个角度追问,“我是谁”,“安踏是谁”,并不断给出问题的答案。安踏是谁?丁世忠对这个问题的思考,始于安踏产生之前,当时,这个问题的版本是,晋江制造是谁?

1987年,17岁的丁世忠带着600双从老家晋江带来的运动鞋来到北京,靠一己之力全部推销掉。虽然生意火爆,但他还是意识到,与同行相比,同样质量的晋江鞋,只能卖出更低的价格,造成这一差异的原因就是,晋江的产品没有品牌,而没有品牌的鞋子在竞争中必然处于劣势。

为了给这个问题找出答案,1994年,丁世忠家族创办了安踏体育用品有限公司,开始打造属于自己、属于晋江的运动品牌。提出了“不做中国的耐克,要做世界的安踏”的梦想。

丁世忠回忆道,“在安踏的发展过程中,我们有两个转折点是相当重要的。一个转折点是安踏从最早的一个制造性的企业转变成为一个品牌型的公司,转型的很成功。另一个就是上市。”

2005年开始,安踏依靠短期内用巨大的投入砸市场的策略被同城兄弟们纷纷效仿。丁世忠意识到,必须给“安踏是谁”这个问题注入更为新鲜持久的答案。2006年春天,丁世忠将品牌业务交给广告代理商智威汤逊。

经过三个多月的时间,智威汤逊帮助安踏锁定了现实中的消费群体:一群生活在二、三线城市的普通年轻人,一些不堪学业压力的高中生,一些迫切需要自我实现的大学生,以及在职场底层努力打拼、渴望出人头地的职场新人。他们的共同特性,就是“草根”,是“大多数”,是非精英族群的基层大众。

基于品牌对象的明确,安踏进一步探究品牌对象的生活方式和价值观,发现了这一人群有着共通的价值观:没有过人的天赋,没有显赫的背景,但内心充满希望,积极向上,不懈努力,即使一次次的失败,也不屈不挠,坚定不移地执着追求自己的梦想。

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