从" 三无" 到全要素营销

2006 年丸美销售收入破亿元。而从宏观上俯瞰，2006 年的中国化妆品行业似乎并无大事可叙。恰恰是在这一年，孙怀庆提出要打一场“全要素”的仗。

所谓的全要素战役，指的是“一无代言人二无试用装三无广告”的丸美，要开始用足营销手段拉动企业增长。这其实是一场冒险。身边人说，一般广东日化企业做到几千万元利润已经不错了，这个时候战略上会变得保守，**也不太愿意冒险。

孙怀庆不这样看，他认为这个行业变化太快，如果不抓紧战略机遇，难保有**企业会突然老去。更何况，中国经济在此时已经进入快车道，时不我待。

这里还需要提及一个宏观背景：2006 年前化妆品行业，很多企业都没有请代言人，但恰恰是这一年之后的三年，代言人渐渐成为这个行业的标准配置，国内一线女明星这一代言资源，开始被跨国化妆品企业哄*一空。

2007 年，之前**不做品牌**的丸美，开始请代言人，并在**电视台、湖南卫视等媒体做起了广告，早期因成本昂贵而舍不得投放市场的试用装也开始免费赠送。

丸美请来当年的香港影视红星袁咏仪，集束炸弹般地全力投入弹力蛋白眼精华广告。弹力蛋白眼精华，是孙怀庆报以厚望的**单品。多年来，丸美一直保持着眼部护理产品****的行业地位，孙怀庆希望通过弹力蛋白眼精华实现销售记录上的再下一城。

一个细节可以展示他的企图心，在化妆品行业，企业一般只拿当年收入的10% ～ 15% 来投放广告，丸美却拿出了整年收入的三分之一。

事实上，这则广告也是丸美企业史上一支非常有代表性的广告。至于那句后来家喻户晓的“弹，弹，弹，弹走鱼尾纹”的广告词，正是孙怀庆和广告公司吃了几十次麦当劳，开了不计其数次脑力碰撞会后想到的。

那段时间的孙怀庆，没日没夜地开会，饿了就和广告公司的几位老总下楼吃麦当劳。终于，当这句“弹、弹、弹”的广告语出现时，双方都满意了。当年，孙怀庆每月砸下的广告费是300 万元，他一共准备了2400 万元进行空中轰炸。只是，广告播出了一个月，市场没有动静，两个月、三个月下来，还是没动静。

孙怀庆说，那段时间，客户们和他见面都不敢和他谈广告这个话题，害怕刺激到他。但后来，他自己还是想通了，既然产品不错，代言人选对了，广告播出平台选对了，地面也配套了，如果还是不行，那这就是天意了。“大不了就当这一年白干了。”

时间来到第四个月，一个电话响起，紧接着，一片电话响起，终端开始捷报频传。丸美的月度销售额开始百分之五十、七十地逐月增长。自此以后，丸美的销售额开始翻山越岭，每年至少保持百分之三十的速度向前推进。尤其是*近三年，整个化妆品行业的销售增长率不过百分之十几，但丸美却一直保持着行业平均增速三倍以上的增长态势。