线上玩流量，线下做销量

中国的房子贵，中国的家具也很贵。单纯从生产成本的角度来说家具并不贵，但租金等各种成本占比很高，因而抬高了售价。传统线下家具店需要靠地理位置来吸引客流，要开在大卖场或者人流密集的地方，但这些地方租金昂贵。高扬说，北京大卖场的家具，租售比在40%以上，也就是卖一件1万元的家具，4000元是供应商拿去交店面租金了。第三方物流配送成本一般是15%～20%，还有人工、广告等成本，不抬高售价就没有利润。传统大卖场销售的家具，零售价往往是出厂价的4～5倍。像达芬奇，售价更高达出厂价的10倍，广东采购的家具3万元，卖30万元。

*初美乐乐没有实体店，这虽然省掉了传统大卖场的租金成本，但**依靠线上的模式却存在不可克服的缺陷。

家具和其他一些网上销售的品类有所不同，其主流消费人群在购买时需要进行产品体验。家具一般比较贵，是起码要用几年的耐用品，所以购物过程是理智型的，客人需要反复挑选和体验，才能做出购买决策。而家具的材质、手感、气味等都是图片没法体现的。

这个品类也可以纯粹凭着图片卖，但是只会吸引那些图便宜不注重质量的客人。好的产品卖得不多，质量差些的反而更容易销售。这就造成低价竞争的恶性循环，商家追求销量就卖得越来越便宜，质量也不可避免地越来越差。

单纯的线上销售也没办法提供完善的售后服务。衣服、书籍这类商品，送到客人手里，交易过程就基本结束了。但家具还需要安装、维修，送达仅仅是完成了销售的一部分。

解决这些问题的关键是回归家具销售的本质，让客人能看、能摸、能闻，能进行真实体验。这就需要从线上走到线下，将“线上网购”和“线**验”紧密结合起来。“体验店在客户下单决策过程和售后服务中都起着重要的作用，这两个环节在家具销售过程中是*重要的。”高扬说，“没有体验店，这两点都做不好。”

2010年年底拿到光速创投和华兴资本的投资后，美乐乐开始着手体验店的开设。次年4月，美乐乐**家家居体验店在成都开业，随后，第二家体验店落户北京朝阳区的十里河。

美乐乐体验店的租金仅是同行业的1/4，秘诀在选址。美乐乐的体验店不在大卖场里，也不在很繁华的商圈，而是在相对偏僻、租金便宜的地方。很多开店**看到美乐乐的体验店，觉得卖不了东西。按照**的意见，得找个好位置，装修要漂亮，风格要统一。为了节省成本，美乐乐这些都没做到。据说，**家开在成都的体验店藏在一个家具城的后面，非常难找，而且路口离体验店大约得走10多分钟。一位店长做了一段时间的测试发现，有将近1/3的客户会半途放弃。

但美乐乐依然有充足客流，这得益于线上到线下的模式。客人是通过网上和口碑引导过来的，而不是像传统大卖场那样，靠地理位置带来客流。据高扬估计，网上和老客人介绍过来的客人，超过客人总数的90%。

高扬和另外几位创始人都是互联网出身，深谙互联网营销之道，对网站怎么做流量，怎么与**合作做SEO和SEM，都非常了解，现在他们也在尝试微博等比较新的营销方式。不过高扬更看重的是口碑。春节的时候常会出现一个口碑营销的高峰，因为中国人过节都要去串门，看到亲戚朋友家的家具，自然要问一句，这样就吸引来很多新客人。“美乐乐长远发展的根基就是口碑。”高扬说。

到目前为止，美乐乐一共有200多家体验店，分布在全国各地。高扬说，现在美乐乐有点像京东早期建仓储，这几年都是建店投入期，目的是为了把客户体验做到**。